Qual a importância da buyer persona para o mercado imobiliário?

Quando uma imobiliária está em busca de diferenciais competitivos, diversas novas estratégias podem ser adotadas para tornar a empresa mais relevante para os clientes. Uma dessas soluções é a criação da buyer persona no mercado imobiliário.

Para auxiliar na compreensão desse conceito, vamos, a seguir, explicar o que é buyer persona e como ela se diferencia do público-alvo. Acompanhe!

O que é buyer persona?

A buyer persona é um conceito criado dentro da metodologia inbound marketing e consiste em uma representação semificcional do cliente ideal da imobiliária.

Semificcional porque se baseia em dados reais do mercado para a construção de uma personagem que representa detalhadamente o melhor cliente que poderia ser atraído.

Ao criar uma buyer persona, além de conhecer os aspectos gerais do público, é importante focar em dados específicos que permitam “visualizar” esse perfil de cliente para que toda a estratégia possa ser voltada às necessidades dele.

Entre as características que uma buyer persona deve ter estão:

• idade;
• localização geográfica;
• renda;
• objetivos;
• receios;
• problemas;
• hobbies;
• aspectos profissionais;
• como a imobiliária poderá ajudá-la.

A partir dessas informações, torna-se mais clara qual linguagem deve ser adotada pela imobiliária para ser relevante para o cliente ideal dela, afinal, comunicar-se com uma jovem de 18 anos procurando imóvel para alugar é diferente de se direcionar para um homem, casado, com filhos e em busca de um imóvel para comprar.

Quanto mais detalhada for a buyer persona, mais nuances o corretor poderá identificar na hora de realizar uma abordagem, proporcionando mais relevância nas ofertas realizadas.

Entretanto, apesar de ser um conceito bastante recente, muitos profissionais confundem o termo com a definição do público-alvo da corretora. Confira a seguir a diferença entre esses dois conceitos.

Qual a diferença entre buyer persona e público-alvo?

Como vimos, a buyer persona é uma definição específica do perfil de cliente ideal para a imobiliária. O público-alvo, por sua vez, é a definição do nicho de mercado com o qual a imobiliária atua.

Por exemplo, o público-alvo pode ser homens, de 18 a 45 anos, moradores de São Paulo, que desejam alugar ou comprar um imóvel, com faixa de renda superior a três salários mínimos. Como pode-se observar, ainda que contenha informações relevantes, o público-alvo não é tão delimitado.

Ao tentar comunicar-se com todo esse nicho de mercado usando a mesma linguagem, a imobiliária torna-se menos relevante e personalizada, perdendo oportunidades de negócio.

A buyer persona é um detalhamento das informações do público-alvo. Ou seja, nesse exemplo, a persona não pode ser uma mulher de 50 anos, com casa própria, pois foge do nicho de atuação da empresa.

Por que esses conceitos são importantes no mercado imobiliário?

Muitas imobiliárias e corretores independentes optam por não atuar nem com o público-alvo, nem com a buyer persona. A justificativa é que todo cliente deve ser atendido, entretanto, o objetivo desses recursos não é limitar o número de clientes, pelo contrário.

Quando não possui nem um nicho de mercado claro e nem personas bem definidas, toda a comunicação e estratégia da imobiliária não possui uma linguagem e um foco delimitados, prejudicando a atração de potenciais clientes.

Entre os benefícios de atuar com tais conceitos, destacam-se:

Aumento da geração de leads

Uma imobiliária ou corretora só consegue gerar leads se souber onde estão os potenciais clientes da marca. Ao definir a buyer persona, uma das informações levantadas é qual o canal de comunicação mais usado, como redes sociais, e-mail, sites de notícias etc.

Tais definições permitem que haja mais eficiência nas ações que visam atrair esses visitantes, convertendo-os em leads.

Melhora da taxa de conversão

Ao iniciar uma estratégia de marketing digital, um dos pilares é a criação de conteúdos ricos que sejam relevantes para a persona. Tal prática permite melhorar a taxa de conversão do site e agregar valor à experiência do cliente junto à imobiliária por meio da segmentação.

Por exemplo, um lead interessado em comprar um imóvel no centro verá mais valor no trabalho da imobiliária se receber um guia de pontos culturais na região, um infográfico mostrando as opções de transporte, entre outros materiais ricos e relevantes.

Foco nas ações de marketing

Para que as ações de marketing sejam bem-sucedidas, elas devem levar em consideração o perfil do cliente que será impactado. Não adianta investir em mídia paga nas redes sociais se o cliente ideal da imobiliária não usar esses canais, por exemplo.

Ao delimitar o público-alvo e a buyer persona, a corretora consegue diminuir o custo de aquisição de clientes, tornar-se mais eficiente para os compradores com maior potencial e melhorar as práticas de marketing, como blog e conteúdos.

Como formular uma buyer persona para imobiliárias?

A formulação da buyer persona que representa o cliente ideal da imobiliária deve ser feita com base em pesquisas de mercado consistentes. Ainda que tenhamos afirmado que é uma personagem semificcional, ela deve ser todo baseada nas características reais do público.

Pesquise o mercado

As primeiras informações que devem ser levantadas para a formulação de uma buyer persona são as do mercado. Existe uma série de instituições, sociedades etc. que captam dados sobre o mercado imobiliário, como Secovi, VivaReal e outros.

Com tais informações, a imobiliária pode identificar os locais mais procurados pelos compradores, faixa de preço, perfil dos clientes que têm comprado ou alugado imóveis, entre outros dados importantes.

Conheça os clientes da imobiliária

Após a pesquisa de mercado, também é necessário conduzir uma pesquisa interna com os dados da própria imobiliária para identificar quais os perfis são predominantes entre os clientes atendidos.

Essa informação permite identificar quais são os públicos mais relevantes para a imobiliária no momento e ajuda a definir quais recortes serão realizados.

Cruze os dados para encontrar padrões

Por fim, é necessário cruzar os dados externos e internos em busca de padrões. Por exemplo, em ambas as pesquisas foi identificado que o público masculino, entre 30 e 35 anos, com renda mensal superior a cinco salários mínimos, tem sido o mais recorrente nos dois cenários.

A partir dos padrões encontrados nessas pesquisas, a imobiliária poderá formular buyer personas condizentes com a realidade no setor e da própria empresa. Tal mudança permitirá um foco mais certeiro nas abordagens e indicações realizadas, aumentando a taxa de sucesso das vendas.

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